Wir leben in einer Zeit, in der wir als Konsumenten zum einen die Freiheit haben uns unabhängig zu informieren und zum anderen durch passende Gesetze vor schädlichen Substanzen bewahrt zu werden, wenn gewisse Lobby-Gruppen gerade nicht intervenieren. Insbesondere bei Tabak und Alkohol würde deswegen wohl niemand auf die Idee kommen, sie als die Gesundheit fördernde Substanzen anzupreisen, die darüber hinaus der Schlüssel für eine erfolgreiche Teilhabe an der Gesellschaft sind.

Es ist jedoch nicht allzu lange her, als es durch pfiffige Werbetreibende durchaus der Fall war. Im Laufe des 20. Jahrhunderts versuchte sich die Alkohol- und Spirituosenbranche geschickt um Auflagen zu manövrieren und dabei die potentiellen Kunden direkt an ihrer Sehnsucht nach einem bestimmten Lebensgefühl zu packen, dass jeglichen Schaden am eigenen Körper zur Nebensache degradiert.

Murad, 1919 © Courtesy Jim Heimann Collection/TASCHEN

Dabei wirken manchen Anzeigen aus heutiger Sicht so absurd, kontextlos zum Produkt oder einfach nur faszinierend, dass TASCHEN es sich nicht nehmen ließ, diesem explizit sündigen Teil der Werbeindustrie ein kleines Denkmal mit „Jim Heimann. 20th Century Alcohol & Tobacco Ads“ zu setzen. Wie der Titel verrät, ist mit Jim Heimann als Herausgeber eine wahre Koryphäe am Werk. Als Kulturanthropologe und Autorität im Bereich Grafikdesign, holte er sich mit Steven Heller, ehemaliger Art Director der New York Times und mit Allison Silver, Gründungsredakteurin des Washington Independent, ein versiertes Autoren-Team ins Boot, dessen Expertise in diesem extrem unterhaltsamen Werk deutlich spürbar ist.

Chronologisch aufgebaut, wird ab Beginn der 1900er Jahre im Dekaden-Takt das Loblied auf Feierabend, Freizeit und Zugehörigkeitsgefühl wiedergegeben, dass dem Konsumenten bis zum Ende der 90er in jeder erdenklichen Form präsentiert wurde. Ob es nun Zigaretten, die vom Arzt empfohlen wurden oder ein Appell an Eltern, dass ihr Nachwuchs trinken müsse, um sich eingebunden zu fühlen – nichts war unmöglich. Mein ganz persönliches Highlight ist dabei ein Baby, dass seiner Mutter sagt, sie solle sich doch mal eine Kippe anzünden, statt es anzuschreien. Solche Anzeigen schießen dabei teils so absurd weit übers Ziel hinaus, dass es nicht nur auf popkultureller bis historische Ebene interessant ist, die Entwicklung dieses Teils der Werbebranche nachzuzeichnen, sondern es ist bisweilen einfach zum brüllen komisch. Natürlich werden auch ikonische Ausreißer wie der Marlboro-Cowboy oder die Smirnoff-Designflaschen nicht vergessen.

Marlboro, 1973 © Courtesy Jim Heimann Collection/TASCHEN

Zeitgleich sind die vielen Erklärtexte und kurzen Essays äußerst lehrreich, was die Entwicklung einer Gesellschaft anbelangt. So sieht man Stück für Stück dem Verschwinden eines rein auf weiße Männer ausgerichteten Konzepts zu, kann das Aufkommen der Bürgerrechtsbewegung fast greifen und Trends auch am Bereich Alkohol und Tabak genau ablesen.

Hierbei wird an keiner Stelle der Konsum glorifiziert, sondern nur in regelmäßigen Abständen süffisant im Kontext der entsprechenden Zeit kommentiert und mit einer schön illustrierten, über die gesamte Buchlänge gehenden Zeitleiste eingeordnet.

Bud Light, 1988 © Courtesy Jim Heimann Collection/TASCHEN

Somit ist „Jim Heimann. 20th Century Alcohol & Tobacco Ads“ nicht nur eine äußerst günstige (30 EUR) Anschaffung für einen Sammelband dieser Größenordnung, sondern eine wahrhaft kleine Zeitreise, die man sowohl als Raucher/Trinker, als auch Fan von Grafikdesign und historischen Zusammenhängen genießen kann. Ich habe für meinen Teil durch das Buch nicht plötzlich Durst auf Wodka und Verlangen nach einem Nikotinschock entwickelt, werde aber sicherlich nicht zum letzten Mal durch die seltsamen und damit besonders tollen Illustrationen geblättert haben.